“Um zu überleben und sich gegen Mitbewerber durchzusetzen, muss jedes Unternehmen zum digitalen Unternehmen werden. Die Technologie ist heute der bestimmende Differenzierungsfaktor – im Einzelhandel, in der Finanzbranche, in der Fertigung, in der öffentlichen Verwaltung und sogar in der Pharmaindustrie. Jedes Unternehmen muss digital werden. Denn nur so kann es besser und innovativer werden. Allerdings bedeutet Innovation mehr als einfach nur in neue Technologien zu investieren.” so Salesforce in einem Newsartikel. Digitale Unternehmen scheinen also den traditionellen Unternehmen “gefährlich” zu werden und verändern Kundenverhalten radikal. Doch was ist so ein digitales Unternehmen und woran kann man dies festmachen? Ist ein Unternehmen mit eigener App z.B. schon ein digitales Unternehmen?

Abgucken erwünscht?

Das Magazin T3N überlegte bereits 2015 ob die Ideen von digitalen Unternehmen auch auf den Friseur nebenan oder die Bäckerei um die Ecke anwendbar sind. Sicher nehmen wir aktuell noch keine spürbaren Auswirkungen wahr. Was wir aber wahrnehmen sind Änderungswünsche in Traditionsunternehmen. Ein Wandel von Arbeit, Geschäftsmodellen, Führung und Struktur steht anscheinend unmittelbar bevor oder hat bereits begonnen. Doch wie gelingt der Wandel zum digitalen Unternehmen? Weitere Ansätze gibt es in einen Artikel zum digitalen Wandel.

Ziel, Digitalstrategie & Geschäftsmodell

So stellt Petry (2016) bereits fest, dass wie alle anderen Änderungsvorhaben in Unternehmen auch die digitale Transformation eine Strategie braucht. Er nutzt die Worte: Digitalstrategie, Digitalvision und Digitalziele. Er mag Recht haben, denn ohne eine Richtung und eine grob abgestimmte Vorgehensweise sind Änderungen in Unternehmen oft schwer. In der folgenden Abbildung hat er Digitalstrategien in verschiedene Kategorien eingeteilt. Er unterscheidet also grundlegend 2 Arten von digitalen Unternehmen: Digitalisierung um Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen und Digitalisierung um die Organisation zu verbessern. Sollte beides angestrebt werden ist nach Petry (2016) ein völlig neues Geschäftsmodell notwendig. Wird nur oberflächlich digitalisiert wie z.B. mit der Einführung eines Wikis, welches niemand richtig nutzt, dann findet nach Petry keine Digitalisierung statt sondern es bleibt bei Business as usual. Lesen Sie auch mehr in meinen Artikel zur digitalen Strategie.

digitales unternehmen
Unternehmen stehen vor der Wahl durch die Digitalisierung Kunden- oder Organisationsvorteile bieten zu können (Eigene Darstellung, Anlehnung an Petry 2016).

Organisation und Steuerung im digitalen Zeitalter

Zur Umsetzung einer solchen Strategie empfiehlt Petry (2016) den “Structure follows Strategy” Ansatz. Dies bedeutet, dass aufgrund der Digitalisierungmaßnahmen auch Änderungen in der Struktur folgen müssen. So stellt sich also die Frage nach digitalen Rollen und Strukturen in Unternehmen. Doch wie unterscheiden diese sich grundlegend von anderen Modellen wie Scrum oder Rahmenwerken wie z.B. Holacracy? Petry gibt dazu einige Beispiele.

Digitalausschüsse

Die Aufgabe von solchen Ausschüssen ist es Entscheidungen zu treffen und Themen anzustossen. Ein solcher Ausschuss hat also ein konkretes Thema wie z.B. das digitale Auto und treibt dieses gemeinsam voran und entscheidet über das weitere Vorgehen in diesem Thema.

  • Steering Committee (Volvo)
  • Innovation Committee (Thomas Cook)
  • Digital Advisory Board (General Electric)

Digitalrollen

Ziel der Digitalrollen ist es Themen voran zu treiben. Im Gegensatz zum Ausschuss triffen diese in der Regel keine Entscheidungen, sondern sind Treiber für das Thema. Sicherlich ist dies von Unternehmen zu Unternehmen verschieden und ich gebe hier nur 2 kleine Beispiele aber der Gedanke, welcher hinter den Rollen steckt, sollte damit deutlich sein.

  • Chief digital Officer (Starbucks)
  • Digital Champion (Nestle)

Digitaleinheiten

Digitaleinheiten sind mit der Umsetzung von digitalen Projekten beauftragt. Hierzu zählen auch die Digitalfabriken oder die Digitallabs, welche ich in einem anderen Artikel erklärt habe. In letzter Zeit bilden sich vermehrt solche Einheiten und scheinen der in Deutschland beliebteste Ansatz zu sein.

  • Digital Unit (EON)
  • Center of digital Expertise (Telekom)
  • Start Ups (Axel Springer)

Digitalprojekte & DIGITALE COMMUNITiES

Eine kleine Ausführung dieser Digitaleinheiten sind Digitalprojekte, welche sich meiner Meinung nach nicht sonderlich von normalen Projekten unterscheiden. Sie verfolgen lediglich ein digitales Thema. Die digitalen Communities dienen der Vernetzung, Ideengenerierung und des “Einbringens” in die Organisation.

Zusammenfassung: digitale Unternehmen

Zusammenfassend zeigt sich, dass Unternehmen sich digital wandeln oder gerade dabei sind. Erste strukturelle Ansätze wurden in diesem Artikel erklärt. Sicher gibt es noch zahlreiche weitere Beispiele aber ich denke, dass würde den Rahmen des Artikels sprengen. Auf jeden Fall gibt es eine erste Orientierung wie sich dieser Wandel strukturell in Unternehmen vollzieht. Klar ist aber: Ohne ein wenig Digitalisierung geht es nicht mehr. Deswegen möchte ich mit einen Vergleich von Steaming und CD’s schließen, der die Vorteile von analoger Musik im Vergleich zu digitaler aufzeigt. Was glauben Sie? Welcher Ansatz ist wohl in der modernen Welt erfolgreicher?

digitalstrategie
Vergleich von Musik am Beispiel von CD und Streaming (Eigene Darstellung)
Genderhinweis: Ich habe zur leichteren Lesbarkeit die männliche Form verwendet. Sofern keine explizite Unterscheidung getroffen wird, sind daher stets sowohl Frauen, Diverse als auch Männer sowie Menschen jeder Herkunft und Nation gemeint. Lesen Sie mehr dazu.

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Autor

Externer Doktorand an der Universität Erlangen-Nürnberg am Lehrstuhl für IT-Management. Ich untersuche wie sinnvoll skalierte Agilität im Zuge des digitalen Wandels zur Zukunftsfähigkeit von Unternehmen beitragen kann. Neben der Promotion arbeite ich Vollzeit in einem Unternehmen.

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