Lean Startup - das steckt hinter der Methode

Die Methode Lean Startup ist in aller Munde und wird als die Best-Practice beschrieben. Der Erfinder Eric Ries beschreibt, wie ein Produkt mit wenig Kapitel am Markt ausprobiert werden kann. Dabei gibt der Autor praktische Beispiele wie von Dropbox:

Dropbox hatte eine Landingpage online geschaltet. Dabei kauften die Gründer mehrere Klicks via Google Adwords. Interessierte konnten dort ihre E-Mail-Adresse in einen Verteiler eintragen, um die Beta-Version des Produktes zu erhalten, wenn diese fertig gestellt sein würde. Die beiden Gründer sammelten innerhalb weniger Stunden 75.000 E-Mails ein. Erst dann wurde das Produkt Dropbox gebaut. Somit wurde die Idee sehr günstig evaluiert und umgesetzt.

Lean Startup hat meiner Meinung nach drei Phasen. Während die erste Phase mit den Testen von Annahmen und den Bau eines Prototypen handelt, schaut Phase 2 nach der Skalierung und Phase 3 nach Wachstum. Ich möchte im folgenden die drei Phasen genauer erklären und einen Exkurs über Landingpages machen.

Phase 1: Test der Idee

Eric Ries empfiehlt Testzyklen in einem MVP (minimalen Produkt). Das bedeutet, dass man sich Gedanken machen sollte: was muss ich mindestens tun um die Idee zu evaluieren. Er spricht dabei von einem Problem-Solution-Fit (Ist das Problem wirklich vorhanden und ist unsere Lösung die richtige?).

Ein Beispiel ist dabei ein Button im Onlineshop mit einer Dummy-Funktion. Sobald der Nutzer klickt misst ein System die Anzahl der Klicks und der Nutzer bekommt eine Nachricht: Wir sind gerade daran die Funktion zu bauen. So kann die Frage beantwortet werden: „Wird die Funktion auch genutzt werden?“

Dabei hat Lean Startup folgende Schritte:

Build: Eine erste Produktversion oder Dummy-Funktion z.B. Prototyp, Landingpage
Measure: Wie kann ich den Erfolg messen?
Learn: Was kann ich aus den Daten für den nächsten Prototyp schlussfolgern?

Es gilt also in diesen Schritt zahlreiche Experimente und Lernprozesse zu starten. Alternativen sind ebenfalls Befragungen und Interviews in diesem Schritt.

lean startup — Lean Startup Methode – eigene Darstellung

Exkurs: Test der Idee durch eine Landingpage

Eine sehr gute Möglichkeit Ideen zu evaluieren ist es eine Landingpage aufzusetzen. Landingpages sind kompakte Webseiten, welche ein Thema oder Idee beleuchten und eine klare Call to Action wie z.B. Anmeldung zu einem Newsletter enthalten. Damit eine Idee mit einer solchen Website evaluiert werden kann muss diese durch Ad-Words Anzeigen, Flyer, Mailings, Infomaterial, QR-Codes oder Anzeigen in Zeitschriften beworben werden. Besondere Vorteile von Landingpages sind:

Kompakter Fokus auf die Idee
Flexibel einsetzbar, z.B. verschiedene Varianten für verschiedene Zielgruppen und A/B Tests
oftmals wirklich sehr gute Conversions-Raten
sehr flexibel anpassbar und veränderbar
der Erfolg kann klar anhand der Conversionen gemessen werden

Phase 2: Skalierung

In diesem Schritt gilt es bestätige Annahmen/Funktionen oder Teile des Produkts aufzubauen. Dabei empfiehlt der Autor eine Innovationsbilanz aufzustellen um das Fine-Tuning der Funktionen im Feldtest vorzunehmen. Ziel dieses Schritt ist es deswegen jede Funktion weiter aufzubauen und mithilfe von messbaren Zahlen in kleinen Schritten zu verfeinern.

Wichtig: Bedienen Sie sich dabei nicht zahlen wie Wachstum oder Konversion. Der Autor rät zu einer Kohorten-Analyse und A/B-Tests. Ziel ist, dass der Einfluss von direkten Änderungen genau überprüft werden kann. Stellen Sie sich das so vor, als ob Sie auf einer Eisdecke (gefrorener See) laufen und nach jeden Schritt überlegen: Soll ich weitergehen oder eher leicht nach rechts/links, weil ich einbreche.

A/B Tests sind wie folgt zu verstehen: „A/B Testing ist eine Methode, mit der zwei Versionen einer Webseite oder App verglichen werden, um festzustellen, welche die bessere Leistung erzielt. Die beiden Varianten werden A und B genannt und werden den Nutzern nach dem Zufallsprinzip angezeigt. Ein Teil der Nutzer gelangt also zur ersten Version, ein anderer Teil zur zweiten. (Quelle Abtastsy). Eine Kohorten-Analyse meint Kunden in Segmente zu unterteilen und das Verhalten jeder Kundengruppe anders zu betrachten z.B. nach Alter (Teenager, Erwachsene, Rentner) oder nach Einstieg (Adwords, Organisch,Facebook).

Phase 3: Wachstum

Phase 3 beschäftigt sich mit dem Wachstum des Produkts. Dabei unterscheidet der Autor zwischen drei Wachstumsmotoren. Die „Sticky Engine“ meint Kunden zu halten, die regelmäßig Umsatz bringen. Die viral Engine erhöht die Bekanntheit des Produkts von Person zu Person per Mundpropaganda, wodurch einige Kosten im Marketing eingespart werden können und die paid engine erwirtschaftet Gewinne von bestehenden Kunden, die wiederum in die Akquise von neuen Kunden verwendet werden (z.B. Affiliate Marketing).

Es gilt laut des Autors diese drei Zahlen zu messen und durch Marketing zu erhöhen. Der Fokus dieser Phase liegt deswegen auf den Wachstum des Produkts und der Steigerung der Verkaufszahlen in drei Kategorien.

Fazit

Ich finde diese Methode sehr sinnvoll und sogar recht akademisch. Schon lange arbeitet die Wissenschaft mit Hypothesen und Variablen. Wir haben unseren Marktplatz Projektify.de ebenfalls mit dieser Methode aufgebaut und verzeichnen dabei Erfolge! Auch in meinem Berufsleben nutzen wir diese Methode in Innovationsprojekten mit Kunden. Schauen Sie mal in das Buch von Eric Ries. Lesen Sie auch meinen Artikel zur agilen Produktentwicklung.

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