Ferdinand Hofmann, Branding und Marketingstratege zum Thema Personal Branding – ein Literaturüberblick über Modelle und Konzepte

Gezielte Selbstdarstellung hat es immer gegeben. Aufmerksamkeitsstarke Figuren wie Femmes Fatales, Könige und Helden sind Teil der Menschheitsgeschichte. Ihr Ruf, Ihre Reputation eilt Ihnen voraus. Das Konzept eines starken Charakters ist nicht neu. Vielmehr scheint Selbstdarstellung ein Teil des sozialen Miteinanders zu sein. An welchen Theorien kann man sich nun allerdings konkret orientieren? Diese und weitere Fragen beantwortet der Marketer Ferdinand Hofmann im nachfolgenden Artikel. Er gibt einen Literaturüberblick über die vorhandenen Theorien und Modelle.

Vorteile des Personal Brandings

Die Vorteile des Personal Brandings liegen auf der Hand: 

• vereinfachte Vertrauensbildung gegenüber potenziellen Kunden, Mitarbeitern, Arbeitgebern, Partnern oder Investoren
• Bekanntheit als Experte in seinem Fachgebiet
• Differenzierung von der Konkurrenz
• persönliches Wachstum
• verstärkte Kundengewinnung / Umsatzgenerierung

Relevante Literatur & Präsentation relevanter Theorien

Nachfolgend wird in chronologischer Reinfolge des Veröffentlichungsdatums relevante Literatur erwähnt und entsprechende Theorien zusammengefasst. Das Kapitel dient als Überblick und Informationsgrundlage über relevante Veröffentlichungen.

Es wird sich folgend hauptsächlich auf praxisorientierte Literatur konzentriert, populärwissenschaftliche als auch rein wissenschaftliche Veröffentlichungen, welche wenig Mehrwert für die praktische Umsetzung bieten werden, nicht zusammengefasst.    

Das Kapitel orientiert sich an der Einführung von Spall und Schmidt in das Thema Markenführung und Personal Branding (Spall & Schmidt, 2019, S.30-39).

Die Wurzeln des Personal Brandings

Tom Peters

1997 verwendet Tom Peters, erstmal den Begriff Personal Branding in einem Blogartikel der Fast Company, einem Magazin mit dem Themen Unternehmen und Unternehmensführung (Peters, 1997). Er ruft dazu auf sich selbst als CEO der Me Inc.“ zu sehen und zu branden (ebd.). Er schlägt Kommunikationsmittel seiner Zeit vor, wie zusätzliche Projekte (kostenlos) anzunehmen, zu einem Thema zu unterrichten oder Artikel in lokalen Zeitungen zu veröffentlichen (ebd.).

Gad und Rosencreutz

Thomas Gad und Anette Rosencreutz veröffentlichen 2002 das Buch Managing Brand Me: How to build your personal brand, die Autoren entwickeln eine Theorie zur Umsetzung einer Personal Brand (Gad & Rosencreutz, 2002). Die Unterteilung in eine soziale, funktionale (Nutzen), mentale (Anpassungsfähigkeit und Inspiration) als auch spirituelle Funktionen bildet den soggenannten Brand me Code (ebd.). Die Theorie erinnert in Ihrer Unterteilung an eine Kombination aus psychologischen Theorien wie Maslow’s Bedürfnispyramide und wirtschaftlichen Grundsätzen. Des Weiteren halten die Autoren fest, dass der Erfolg einer personal brand durch die Punkte Differenzierung vom Wettbewerbung und einer Dramatisierung der Brand abhängig sind (ebd.).

Modellvielfalt: Eine Betrachtung der verschiedenen Ansätze im Personal Branding

Osterwalder, Pigneur und Cark

Alexander Osterwalder und Pigneur sind die Erfinder des Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2011). Es dient dazu zentrale Ressourcen, Kosten, Einnahmen und Strukturen eines Unternehmens festzuhalten und Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu visualisieren (vgl. Abb. 1). 

Basierend hierauf hat das Team mit Hilfe von Tim Cark eine Abwandlung geschaffen mit dem Ziel sich selbst als Person zu finden und zu vermarkten. Der Hauptunterschied ist, das die Schlüsselressource keine klassische Leistung ist sondern persönlichen Fähigkeiten und Charaktereigenschaften umschließt (Tim Clark et al., 2012, S.54). Des Weiteren werden Kosten und Einnahmen um weiche Faktoren (z.B. Stress, Urlaubszeit) erweitert (ebd.). Auch wenn die Nützlichkeit Geschäftsmodelle auf einer DIN A4 festzuhalten unumstritten ist, fokussiert das Personal Business Modell das Geschäftsmodell selbst. Das tatsächliche persönliche Marketing und Branding werden weniger thematisiert.

Berndt

Jon Berndt entwickelt in seinem Buch „Die stärkste Marke sind Sie selbst!“ das soggenannte Markenei (Berndt, 2014). Dieses basiert auf dem Markenidentitätsmodell von Aaker aus dem Jahr 1996 (Spall & Schmidt, 2019, S.31). Das Model umfasst den Markenkern, dieser beschreibt den hauptsächlichen Nutzen der Leistungen (vgl. Abb. 2). Die drei Eigenschaften der Marke, die Markenwerte, welche den Markenkern ummanteln machen diesen interpretierbar und stützen ihn (ebd.). Des Weiteren empfiehlt Berndt die Entwicklung eines 30-sekündigen Radiospots, mit dessen Hilfe es einem gelingen soll die festgelegte Markenidentität verbal auszudrücken (ebd.).

Wüst

Die durch Wüst erarbeitete Theorie wird Markenmantra genannt (Spall & Schmidt, 2019, S.32). Hier definiert eine Person seine Alleinstellungsmerkmale in der Markenidentität. Anschließend werden diese im Markenbild präzisiert und der Soll Zustand stärker definiert. (ebd.; vgl. Abb. 3). Das Konzept wird anschließend in der Markenkommunikation um verschiedene Kommunikationsmittel ergänzt.

Schulz und Geffroy

Schulz und Geffroy empfehlen in ihrem Buch „Erfolg braucht ein Gesicht“, zunächst ein Thema zu finden, das man leidenschaftlich verfolgt und sein persönliches Wertesystem zu definieren. Anschließend wird dies durch eine Strategie ergänzt, es werden die Zielgruppe, Innovation und der Nutzen des Angebots bestimmt, bevor die Personal Brand in den Kommunikationskanälen positioniert wird (Geffroy & Schulz, 2016; Spall & Schmidt, 2019, S.34).

Kang

Karen Kang schlägt in Ihrem Buch folgende Aufteilung auf: Zu Beginnen ist mit einer klaren Positionierung und Zielgruppe. Anschließend wird eine authentischen Markenpersönlichkeit entwickelt und die Nutzung geeigneter Kommunikationskanäle zur Erreichung der Ziele festgelegt (Kang, 2020).

Vergleich der Theorien

Woran sollen Sie sich nun allerdings konkret orientieren? Nachfolgend finden Sie einen Überblick über die Gemeinsamkeiten und Unterschiede verschiedener Personal Branding Theorien.

	Zielfestlegung	Zielgruppe	Werte & Positionierung	Angebot	Kommunikationsmittel
Cark, Osterwalder, Pigneur		✓	✓	✓	✓
Berndt			✓	✓
Wüst	✓		✓	✓	✓
Schulz und Geffroy		✓	✓	✓	✓
Karen Kang		✓	✓	✓	✓

Erfahren Sie gerne mehr über Ferdinand Hofmann und vernetzen Sie sich via LinkedIn oder Xing gerne mit ihn.

Literaturverzeichnis