Vertrauen ist der Treibstoff der Wirtschaft. Es entsteht durch Erfahrungen und die öffentliche Wahrnehmung von Produkten und Unternehmen. Dies gilt umso mehr in der digitalen Welt, in der sich Kunden und Unternehmen nicht mehr von Angesicht zu Angesicht gegenüberstehen. Die Reputation eines Unternehmens ist längst zu einer betriebswirtschaftlichen Größe geworden. Wer seine Reputation vernachlässigt, riskiert seinen wirtschaftlichen Erfolg.
Unternehmensreputation ist die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. So weit, so unspektakulär. Zumindest war das lange Zeit die Denkweise in den Chefetagen. Das hat sich grundlegend geändert. Reputation wird heute als wichtiges Führungsthema erkannt, nicht nur für Kommunikationsverantwortliche. In Umfragen zu den größten Risiken, denen Unternehmen heute ausgesetzt sind, rangiert der Reputationsverlust stets auf einem der ersten Plätze und verdrängt dabei oft sogar das Trendthema Nachhaltigkeit.
Fünf Minuten reichen, um eine Reputation zu zerstören, die über 20 Jahre aufgebaut wurde. Dieses Zitat von Investorenlegende Warren Buffett fasst das Risiko perfekt zusammen. Sicher Skandale gab es schon immer, inzwischen sind Unternehmen aber Reputationsrisiken ausgesetzt, die sie kaum noch kontrollieren können. Unternehmerisches Fehlverhalten oder einfach nur ein unzufriedener Kunde können eine Welle der Empörung auslösen, die über Social-Media-Kanäle schnell verbreitet werden und damit zu einem ernstzunehmenden Risikofaktor für Unternehmen werden. Die Liste der Unternehmen, die eine solche Erfahrung in den vergangenen Jahren machen mussten, ist lang und reicht vom multinationalen Konzern über mittelständische Betriebe bis zu Start-ups.
Das Image von Produkten und Unternehmen wirkt sich auf die Kaufentscheidung aus
Dafür gibt es viele Gründe, von denen der Einfluss der Social Media nur einer ist, der aber die Art und Weise der Kommunikation und Interaktion zwischen Konsumenten, Mitarbeitern und Unternehmen grundlegend verändert hat. Diese Stakeholdergruppen sind heute sichtbarer, größer und bereit, sich offen auszutauschen. Unternehmen bleiben dabei oft auf der Strecke, da anderen Gruppen wie Umweltverbänden oder Gewerkschaften in der Regel eine höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird.
Ein weiterer Grund ist die zunehmende Komplexität in der Wirtschaft und auch die Austauschbarkeit von Produkten. Ob mein Fernseher von Hersteller A oder B ist, spielt kaum eine Rolle, wenn das Ziel ein störungsfreier Fernsehempfang ist. Die Kaufentscheidung wird also von anderen Aspekten beeinflusst, die wiederum mit dem Image eines Unternehmens zu tun haben. Reputation ist nicht nur die kognitive Wahrnehmung eines Unternehmens, sondern hat auch eine emotionale Komponente. Und die ist oft viel stärker verankert und damit auch gefährlicher für Unternehmen. Insbesondere dann, wenn Prozesse oder Produkte in ihrer Komplexität nicht mehr erfasst werden können, wird vereinfacht und emotionalisiert.
Das kann sich direkt auf die Geschäftszahlen auswirken. Studien zeigen, dass der gute Ruf eines Unternehmens bis zu 20 Prozent des Umsatzes ausmachen kann. Reputation ist also mehr als ein Nice-to-have-Thema, sondern kann der entscheidende Hebel für unternehmerischen Erfolg sein.
Reputation und Sichtbarkeit bilden die Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg
Die Einflussfaktoren auf eine gute Reputation sind vielfältig, haben aber viel mit der eigenen Wahrnehmung zu tun. Es müssen nicht immer eigene Erfahrungen sein, die das Bild eines Unternehmens prägen, sondern auch Erzählungen, Erfahrungen anderer und die Ergebnisse einer Google-Suche. Es vergeht keine Sekunde, in der nicht im Internet nach Unternehmen, Personen und Produkten gesucht wird. Die Nutzer wollen Antworten auf ihre Fragen und Google hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Antworten zu liefern. Und das mehr als 65 Millionen Mal pro Sekunde.
Unternehmen müssen also von ihren Stakeholdern wahrgenommen werden, damit sich überhaupt eine Reputation entwickeln kann. Dies ist in der Regel Aufgabe der Marketingabteilungen, aber die hohen Anforderungen an eine gute Reputation erfordern eine etwas breitere Aufstellung. Eine gute Reputation entsteht nicht durch Hochglanzbroschüren, sondern zum Beispiel durch eigene Erfahrungen mit einem Produkt. Das fängt bei der Qualität an, geht über das Nutzungserlebnis bis hin zur Erfahrung mit dem Kundendienst, wenn es Probleme gibt. Das zeigt, dass fast alle Abteilungen eines Unternehmens Einfluss auf die Reputation haben.
Gelingt dies nicht, ist schnell eine negative Bewertung im Internet die Folge oder die Unzufriedenheit wird in einem Social Media Post mit dem Rest der Welt geteilt. Reputation wirkt sich aber nicht nur auf die Einstellung der Konsumenten aus, sondern wird zunehmend auch zu einem harten Entscheidungskriterium für Investoren, insbesondere wenn es um sogenannte ESG-Themen geht. Unternehmen, die sich nicht um die ökologischen Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit kümmern, haben kaum noch Chancen, Investoren für ihr Geschäftsmodell zu gewinnen.
Transparenz und Glaubwürdigkeit sind die Grundlage für Vertrauen
In den Suchergebnissen aufzutauchen ist jedoch nur ein Teil einer wirksamen Strategie zur Verbesserung der Unternehmensreputation. Dies hängt auch mit dem Google-Algorithmus zusammen, der den Nutzern die Antworten liefern will, die sie suchen. Deshalb wird beispielsweise sogenannter User Generated Content (also Bewertungen oder Social Media Posts) in den Suchergebnissen besonders hervorgehoben oder besonders detaillierte Informationen, die zur Suchintention der Nutzer passen. Genau hier können Unternehmen ansetzen und gezielt Content produzieren, der die eigene Kommunikationsstrategie unterstützt, informativ, seriös und unterhaltsam ist und dabei hilft, von Google und den Internetnutzern als glaubwürdige Quelle wahrgenommen zu werden.
Kleine und mittelständische Unternehmen scheuen sich oft, weil sie das nötige Fachwissen nicht im eigenen Haus vorhalten können und lassen es lieber bleiben. „Das ist ein Fehler“, ist Max Maurischat überzeugt, „denn damit verzichten die Unternehmen auf zusätzlichen Umsatz und haben womöglich bei der Suche nach geeigneten Arbeitskräften das Nachsehen.“ Deshalb sollten KMU die Hilfe externer Spezialisten in Anspruch nehmen, gemeinsam den Ist-Zustand analysieren, Schwachstellen in der Außenwirkung identifizieren und Maßnahmen zur Verbesserung erarbeiten. Im Idealfall sind erste Ergebnisse bereits nach wenigen Wochen sichtbar, entscheidender ist jedoch eine langfristige Verbesserung der Wahrnehmung.
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