Wenn Sie mit Ihrer Organisation nachhaltig am Markt bestehen wollen, ist ein klares und durchdachtes Marketingkonzept einer Ihrer Grundpfeiler. Eine strukturierte Herangehensweise hilft dabei, vermeidbare Fehler zu umgehen, in jeglicher Situation nach Plan zu handeln und sich einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Konkurrenten zu sichern. Dabei ist es besonders wichtig, dass Sie Ihre eigenen Kundinnen und Kunden kennen. Arbeiten Sie bereits mit Buyer Personas?
Buyer Personas verleihen Gesicht
Sobald Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln und verkaufen wollen, stellt sich schnell die Frage: Für wen ist diese Leistung interessant? Wessen Probleme und Herausforderungen lösen Sie mit Ihrem Angebot? Wer kauft?
Um diese Fragen möglichst zielgenau beantworten zu können, wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt. Diese kann auf demografischen, psychologischen oder soziologischen Merkmalen beruhen. Am Ende der Analyse haben Sie den theoretisch unendlichen Gesamtmarkt selektiert und mindestens eine, eher mehrere unterschiedliche Zielgruppen geschaffen.
Angenommen, eine Ihrer Zielgruppen definiert sich wie folgt: Männer zwischen 20 und 30, wohnhaft in Hamburg und 40 Kilometer Umgebung, die ein regelmäßiges monatliches Einkommen haben und sich für Autos interessieren. Diese Eingrenzung ist bereits detailliert – aber können Sie sich bereits vorstellen, wie nun ein potenzieller Kunde aussieht?
An dieser Stelle kommen Buyer Personas ins Spiel. Eine Buyer Persona verleiht einer unspezifischen Zielgruppe ein wiedererkennbares Gesicht. Sie ist nicht vage, sondern stellt exemplarisch eine fiktive Person aus dieser Zielgruppe dar. Im obigen Beispiel sprechen Sie also beispielsweise von Tom Mattis.
Tom ist ein 24-jähriger Bankangestellter, der im dritten Jahr nach seiner Ausbildung 3.100 Euro brutto verdient. In seiner Freizeit trifft er sich gerne mit seinen gleichaltrigen Freunden. Er wohnt noch zuhause bei seinen Eltern, schaut am liebsten „GRIP – Das Automagazin“ und hat den realistischen Traum, demnächst Besitzer oder zumindest Fahrer eines stark motorisierten Autos zu sein.
Buyer Personas als konkrete Anknüpfungspunkte für Marketing & Co.
Allein anhand dieser konkreten Formulierung aus dem vorherigen Absatz dürfte Ihnen bereits klar sein, um was für ein Unternehmen sich es im übergeordneten Beispiel handelt: Ein Autohaus, das sich auf Leasingfahrzeuge der Mittel- und Oberklasse spezialisiert hat.
Was das Beispiel vermitteln soll: Buyer Personas helfen Ihnen dabei, Kundinnen und Kunden innerhalb allgemeiner Zielgruppen greifbar zu machen. Eine Typbeschreibung hilft bei der zielgerichteten Ausrichtung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten und der pointierten Ansprache Ihrer Kundschaft.
So gelingt es, die Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Probleme Ihrer potenziellen Käuferinnen und Käufer besser zu verstehen.
Buyer Personas helfen Ihnen zusammengefasst…
- …bei der Abgrenzung der Kundensegmente
- …bei der Konkretisierung definierter Zielgruppen
- …bei der Vereinheitlichung des Zielgruppenverständnisses innerhalb Ihrer Organisation
- …der Veranschaulichung von Problemen und Bedürfnissen Ihrer Kundschaft
Verlassen Sie sich bei der Ausarbeitung der Buyer Personas nicht auf sich selbst, die Marketingabteilung oder das Vertriebsteam. Ziehen Sie die Meinungen und Eindrücke aller relevanten Abteilungen und Personen hinzu. Ein Produktentwickler hat möglicherweise genauso eine spannende Sicht auf eine fiktive Kundin wie eine Vertriebsmitarbeiterin, die erst kürzlich ihren Job angetreten hat.
Damit innerhalb Ihrer Organisation am Ende des Prozesses alle Kolleginnen und Kollegen das gleiche Verständnis der definierten Buyer Personas haben, ist eine Vorstellung derer notwendig. Bereiten Sie dazu jede einzelne Persona auf und erklären Sie allen relevanten Mitarbeitenden die Hintergründe. Abschließend sollten Sie die Buyer Personas für jeden und jede zugänglich machen.
In konkreten Schritten zu konkreten Buyer Personas
Die Theorie ist klar, doch wie gelangen Sie in der Praxis zur Definition Ihrer Buyer Personas? Ich habe auf meinem Blog Mission Wachstum einen ausführlichen Beitrag dazu verfasst, möchte aber auch in diesem Artikel die wichtigsten Punkte kurz vorstellen.
Der Prozess der Erstellung von Buyer Personas lässt sich in vier übergeordnete Schritte aufteilen:
- Definition Ihrer Zielgruppen
- Bestimmung aller relevanten Merkmale
- Konsequente Ausarbeitung der Personas
- Zusammenfassung und Vorstellung der Buyer Personas
Im ersten Schritt definieren Sie Ihre Zielgruppen. Für wen bieten Ihre Leistungen eine Problemlösung? Grenzen Sie den in der Theorie unendlichen Markt ein und ermitteln Sie die relevanten Zielgruppen.
Danach folgt im zweiten Schritt die Bestimmung aller relevanten Merkmale der einzelnen Zielgruppen. Dazu zählen beispielsweise klassische Merkmale wie das Alter und Geschlecht, Einkommens- und Bildungsverhältnisse oder der Wohnort. Auch Probleme, Herausforderungen, Produkt- und Markenvorlieben sowie Werte, Einstellungen und Verhaltensmuster sind relevant.
Der dritte Schritt ist die konkrete Ausarbeitung der einzelnen Personas. Geben Sie Ihrem fiktiven Kunden oder Ihrer fiktiven Kundin einen realen Namen, suchen Sie ein passendes Bild aus und beschreiben Sie möglichst detailliert alle Merkmale der Person. Erstellen Sie eine solche detailtreue Beschreibung für jede einzelne Persona.
Abschließend fassen Sie alle Buyer Personas übersichtlich zusammen und präsentieren Sie innerhalb des relevanten Teams.
Greifbare Veranschaulichung anstatt gesichtsloser Zielgruppe
Mit Buyer Personas verleihen Sie allgemeinen, unpräzisen und gesichtslosen Zielgruppen Charakter. Mit einer greifbaren Veranschaulichung erhalten Zielgruppen Persönlichkeitszüge, werden deutlich verständlicher und bilden die Grundlage für erfolgreiches und zielgruppenorientiertes Marketing.
Als Teil eines durchdachten Marketingplans sind Buyer Personas zentraler Bestandteil jeder Kommunikations- und Marketingstrategie. Schließlich sollten Sie wissen, wer Ihre Produkte kauft und Leistungen bezieht, oder?Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie gezielt und in einfachen Schritten ein Marketingkonzept für Ihre Organisation entwickeln können, finden Sie auf meinem Blog zahlreiche hilfreiche und sehr nah an der Praxis orientierte Artikel und Beispiele.
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