Warum agiles Marketing?

“Der Grundgedanke des Marketing ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes” (Gabler Lexikon). Gerade Märkte sind in der heutigen Zeit sehr unbeständig und unterliegen laufend neuen Trends. Genau auf diese muss modernes Marketing reagieren. Auch sind Konsumenten mittlerweile einer großen Flut von Werbebotschaften ausgesetzt. Dies führt dazu, dass viele Kunden Werbung eigentlich gar nicht mehr richtig wahrnehmen. Experten fordern deswegen neue Wege und Methoden für ein modernes Marketing.

Doch wie definiert sich modernes Marketing und wie agil sollte mein Marketing sein? Im Folgenden möchte ich zwei Trends aus der Literatur vorstellen und versuchen zu interpretieren, wie agiles Marketing Unternehmen helfen kann.

Marketing 3.0

Kotler et al. (2010) definierten diese neue Art des Marketing mit dem Slogan “Vom Kunden zum Menschen”. Um diese Entwicklung zu verdeutlichen, veröffentlichten sie folgende Tabelle:

agiles Marketing
Eigene Darstellung basierend auf Kotler et al. 2010, S. 27

Anhand der Tabelle zeigt sich deutlich, wo es hingehen soll: So hat sich der Fokus vom reinen Verkauf der Produkte hin zum “Verbessern der Welt” gewandelt. Unternehmen vermitteln Werte und sprechen Kunden emotional an. Das reine Platzieren von Produkten ist durch die ständig wechselnden Trends in den Hintergrund geraten. Wir steuern also auf einen ganzheitlichen Ansatz zu, in dessen Mittelpunkt der Mensch mit seinen Bedürfnissen, Werten und Zielen steht. Doch wie sieht dies nun konkret aus und was ist daran agil?

Content Marketing als agiles Marketing?

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Eigene Darstellung der Einflussfaktoren auf das Marketing nach der Idee von Kotler et al. 2010, S. 41

Content Marketing erscheint als eine Lösungen für diese neue Art des Marketing. Aufgrund aktueller Recherchen klingt das logisch. Warum? Die obenliegende Grafik zeigt deutlich, dass wir uns in einem Zeitalter der Mitbestimmung und des kooperativen Marketing befinden. Durch den einfachen Zugang zum Internet können Inhalte leichter, billiger und schneller publiziert werden. Auch zeigt sich, dass Menschen kreativer agieren und User-Generated Content kein reines Buzzword mehr ist.

So zeigt sich also, dass Kunden nach hochwertigen Inhalten suchen und auch der Prozess der Publikation viel einfacher geworden ist. Ob als Infografik, Whitepaper oder Blogartikel – alles kann für Kunden spannend sein. Guter Content weckt also eine Assoziation mit der Markte ganz ohne Produktmarketing. Vor allem im B2B- und Consulting-Bereich können Expertise und Fachwissen perfekt mit Content Marketing dargestellt werden.

Push zu Pull

So findet ein Paradigmawechsel statt. Während wir früher mit Werbung regelrecht bombardiert wurden, holen wir sie uns nun selbst. Man merkt es schon an diesem einfachen Beispiel: Ich möchte einen Fernseher kaufen und schaue bei Google nach Artikeln mit dem Suchbegriff “TV kaufen Tipps”. Solcher Content bleibt über lange Zeit erhalten, da er viral und freiwillig von Nutzern geteilt wird. Auch über Jahre hinweg sind gute Trafficzahlen möglich.

Redaktionelle Prozesse etablieren

Aber wie genau lässt sich dies eigentlich im B2B- oder B2C-Bereich umsetzen? In den ersten Interviews habe ich herausgefunden, dass es eben nicht ausreicht, einfach einige Journalisten einzustellen. Journalisten sind auf jeden Fall wichtig für die Aufbereitung der Inhalte und die Sicherstellung der Qualität. Jedoch sind auch redaktionelle Prozesse im Unternehmen bedeutsam. Im Zuge des Forschungsprojekts beobachte ich einige Unternehmen, die ihre Mitarbeiter einbinden, um gemeinsame Erkenntnisse als Whitepaper oder Artikel zu verfassen und in einem Blog zu publizieren.

Ein fundamentaler Teil dieser redaktionellen Prozesse ist Agilität. Inhalte sollten dauerhaft und iterativ verbessert werden. Die sich ständig ändernden Bedürfnisse des Kunden zu verstehen ist ein andauernder Prozess von Trial and Error. So muss auch unser Artikel über TV-Geräte stetig an neue Trends angepasst werden.

Beispiele für agiles Marketing

Der Blog NetPress zeigt 3 Beispiele wie ein agiles Marketing funktionieren kann. Diese fasse ich hier kurz zusammen, damit die akademischen Ausführungen klarer werden.

Beispiel eins zeigt den Superbowl. Es geht dabei den Kekshersteller Oreo. So sagt NetPress: Mittlerweile ist es das Parade-Beispiel für agiles Marketing. Innerhalb von nur acht Minuten hatte Oreo mit einem originellen und witzigen Tweet auf den Stromausfall während des Superbowls reagiert, was eine enorme Reichweite in den sozialen Medien erzeugte.

Im zweiten Beispiel kam eine Studentin zu einer kostenlosen Traumreise. So sagt der Blog Netpress: Eine Studentin forderte das Unternehmen mit einer Wette heraus. Ihr Ziel war es, eine gesponserte Urlaubsreise von Neckermann zu erhalten, wenn ihr Posting mehr Likes erhält als Neckermann Fans auf Facebook hat. Innerhalb von fünf Stunden hatte das Posting schon 15.000 Likes und nach 14 Stunden war die Marke von 133.000 überschritten. Ein großer Reichweiten- und Sympathiegewinn – die Wette war tagelang Thema in den Medien.

Beispiel drei ist ein Softwarehaus namens Matrix42. Diese haben in kleinen Sprints Themen für das Content Marketing ausgewählt und dabei Trends analysiert. Ziel war eine just-in-time Content-Bereitstellung und -Verteilung, parallel zu den Matrix42-Produkt-Reviews, die entsprechend in einem Zyklus von 4 bis 6 Wochen stattfinden. Nach jeden Sprint wurden die besten Artikel identifiziert und im darauf aufgebaut. Genauso arbeite ich auch in diesem Blog, soweit es meine Forschung zulassen kann.

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Verwendete Quellen anzeigen

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen. Frankfurt am Main: Campus Verlag.

Autor

Externer Doktorand an der Universität Erlangen-Nürnberg am Lehrstuhl für IT-Management. Ich untersuche wie sinnvoll skalierte Agilität im Zuge des digitalen Wandels zur Zukunftsfähigkeit von Unternehmen beitragen kann. Neben der Promotion arbeite ich Vollzeit in einem Unternehmen.

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